Segredos por trás da mídia digital nativa de sucesso

Na América Latina há uma oportunidade real de criar negócios rentáveis em torno de conteúdo e há lições valiosas a serem aprendidas com veículos digitais que  alcançaram sucesso online.

Mariano Blejman, bolsista Knight do ICFJ, comandou um Google Hangout, patrocinado pela Fundação Dow Jones, sobre as melhores práticas para a mídia digital e as chaves do sucesso por trás de publicações como BuzzFeed, Mic, Vox, Upworthy e Quartz. Blejman é também o criador da Media Factory, o primeiro acelerador de mídia na América Latina.

Desde a explosão do digital e o colapso do modelo de negócio tradicional da mídia latino-americana com base em anúncios classificados e outras formas de publicidade, o valor da mídia digital hoje reside na reputação da publicação e como consegue captar a atenção do público.

Para atingir esses objetivos, veículos digitais precisam inovar em áreas como fluxo de trabalho interno, produção de conteúdos, canais de distribuição e geração de audiência.

Blejman deu algumas dicas sobre como conseguir ter sucesso online:

 

Para melhorar a produção de conteúdo é preciso melhorar fluxos de trabalho internos

"Há uma forte tradição na mídia latino-americana de dissociar a produção de conteúdos de impacto e análise de tráfego", disse Blejman.

Por essa razão, é importante que as publicações façam uma análise exaustiva das métricas por artigo e qual ação foi desencadeada depois de cada artigo: foi compartilhado em mídia social? Os usuários retornam ao site? Qual foi o tempo de leitura?

"Isso não tem sido parte do fluxo de trabalho diário em publicações de notícias [na América Latina]", disse ele. "Normalmente, os jornalistas escrevem a história, o editor edita, o artigo é publicado no site ou impresso no jornal e, em seguida, todos vão para casa."

Inovação na produção de conteúdo significa também incorporar jornalismo de dados e fazer com que jornalistas, programadores e designers que trabalhavam anteriormente um em cada canto trabalhem juntos em projetos.

Um exemplo desse tipo de trabalho colaborativo é "La Ruta Electoral", um projeto da equipe de dados do jornal La Nación e um time de programadores e cientistas políticos. Com base em dados públicos, o projeto fez georreferências de contribuições de campanha de doadores privados e individuais para as eleições nacionais de 2007, 2009, 2011 e 2013, na Argentina.

Algumas dessas publicações também estão incorporando design de experiência do usuário em seu fluxo de trabalho interno e geração de conteúdo. Quando um repórter escreve uma matéria, muitas vezes é publicado em uma estrutura clássica rígida, disse Blejman. Mas publicações digitais devem levar em conta a forma como as pessoas vão ler essa matéria, seja em um tablet ou um telefone celular, à noite ou durante o dia.

"Integrar a experiência do usuário ao pensar como o conteúdo vai ser consumido pelo usuário é fundamental para agregar valor", disse ele.

 

A importância da geração de audiência

A geração de audiência tornou-se um elemento-chave da mídia digital nativa bem sucedida.

Blejman deu o exemplo da série de vídeos "Flip the Script", criado pelo Mic e apresentado pela jornalista Elizabeth Plank. A série trata de questões culturais e de gênero em vídeos de 3 a 7 minutos para serem vistos no Facebook. Em apenas dois meses, a série recebeu 33 milhões de acesso através da plataforma.

"Esta não é uma ideia maluca que algum editor teve do nada", disse Blejman. "É o resultado de análise de dados e audiência que mostraram potencial em uma ideia como esta."

Outra técnica utilizada por meios digitais é o conceito de testes A/B, que envolve a criação de um website com várias páginas de destino para testar o desempenho de cada uma. A ideia é ver o que funciona melhor para a audiência do site, que manchetes são mais envolventes e como o usuário interage com o conteúdo.

 

Mudanças na distribuição: Onde está a banca de jornal?

No mundo digital de hoje, os novos canais de distribuição são Facebook, Twitter e Google. "A banca de jornal está na mão do usuário. Nós vivemos com os canais de distribuição ligados a nossas mãos, olhando para os nossos smartphones", disse ele.

Outro canal de distribuição antigo, que está voltando, é o e-mail. Com a saturação das mídias sociais e o surgimento de newsletters, o e-mail torna-se um importante canal de distribuição. "A caixa de entrada está se tornando a nova primeira página de notícias", disse Blejman.

Entre as lições aprendidas com a mídia digital lucrativa nos EUA, Blejman enfatizou que publicações de sucesso investem mais em tecnologia e na distribuição, e se preocupam com a criação de um público de leitores fiéis.