Qualidade de conteúdo é fundamental na hora de pagar por notícias, diz estudo

Qualidade, confiança e acesso total aos conteúdos são fatores decisivos para levar o consumidor a pagar por notícias em quatro países latino-americanos, incluindo o Brasil. Essas são algumas das constatações apontadas por uma pesquisa que mapeou as preferências do leitor com intuito de municiar veículos que buscam experimentar diferentes modelos de sustentabilidade financeira. 

Os detalhes da pesquisa foram apresentados no webinário Quem paga por notícias? Desafios dos modelos de assinatura na América Latina”, realizado ontem, 08.out.2020, pela Abraji (Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo) e a organização internacional Luminate.

O estudo, assinado pela empresa de consultoria e pesquisa em marketing Provokers, sob encomenda da Luminate, ouviu consumidores de notícias de Brasil, Argentina, Colômbia e México. E é resultado de 8.570 respostas a um questionário on-line, além de 80 entrevistas em profundidade com especialistas da área.

Rafael Georges, representante da Luminate no Brasil, abriu o debate listando os dados mais genéricos:

Nos quatro países pesquisados, o alcance da leitura de mídia digital é expressivo: 92% leem notícias digitais pelo menos duas vezes por semana e 83% desses leitores o fazem diariamente. “São índices altos e isso é positivo”, lembrou Georges.  

Ainda sobre informações gerais de mercado, a pesquisa aponta que o smartphone é o dispositivo mais utilizado para acessar notícias digitais. O maior uso do tempo para consumir notícias é por meio da TV. Em segundo lugar, as redes sociais. A mídia de notícias digitais ocupa o terceiro lugar. E a maior confiança é colocada na mídia tradicional: rádio, TV, jornais ou websites de jornais físicos. Entre as três mídias mais conhecidas pelos entrevistados brasileiros estão, por ordem, os portais G1, UOL e R7. 

Sobre a questão central do debate, entre os leitores de notícias digitais no Brasil, 16% são pagantes - o maior índice se comparado com México, Argentina e Colômbia. "Olhando outras pesquisas, inclusive feita em países ricos, o Brasil está melhor que a Alemanha. Portanto, há espaço para crescer neste mercado”, opinou Georges.

Como a pesquisa pretende ajudar veículos de todos os segmentos e tamanhos, houve espaço também para destacar que a pandemia fez aumentar o consumo de notícias digitais: quase 7 em cada 10 pessoas leem mais agora do que antes da crise sanitária.

Os dados que merecem ser observados são os motivos pelos quais as pessoas não aceitam pagar por notícias. Para 36% dos entrevistados, ter acesso à informação é um direito e deve ser gratuito e as assinaturas são caras. A maioria (57%) procura informação em outra mídia quando se se depara com uma reportagem cujo acesso só é permitido a assinantes, o chamado paywall.  

O motivo principal do cancelamento de uma assinatura é a necessidade de economizar. A boa notícia é que, comparado com outros vizinhos, como Argentina e Colômbia, o brasileiro, mantém, em média, 24 meses de assinatura. Os entrevistados consideram tolerável assinar por notícias desde que se pague algo em torno de R$ 20 a R$ 40.

Como aumentar número de assinaturas no contexto de crise econômica e pandemia

O estudo sugere algumas ações para viabilizar a sustentabilidade de veículos. São elas:

• Gerar uma proposta de valor relevante que garanta acesso ilimitado ao conteúdo;
• A proposta de valor deve ser de qualidade, com cobertura de temas gerais e um desenvolvimento aprofundado das notícias;
• Customizar e fornecer informações de acordo com os interesses e necessidades dos leitores, agregando especialistas em diferentes temas e oferecendo informações relevantes no dia-a-dia;
• Enfatizar a transparência: para os potenciais assinantes, é essencial que o meio não seja tendencioso e seja independente de quem está no poder, tanto no conteúdo como nas fontes de financiamento.

Natália Mazotte, consultora especializada em dados e tecnologia e diretora da Abraji, destacou que a indicação da credibilidade como vetor principal para gerar sustentabilidade é um excelente indicativo. Mas sugeriu que oferecer uma proposta de valor ao assinante precisa ser mais bem trabalhada:

“Antes, quando se assinava um jornal, o consumidor percebia que ganhava outros produtos. Tinha classificados, previsão do tempo (...) Ficava claro que o jornal entregava mais do que notícias. No ambiente digital, esses valores agregados estão dispersos. Mesmo em veículos que são nativos digitais, é preciso seduzir o público, empacotar de forma diferente”.

Juan Torres, coordenador de Inovação e Mídias Digitais do Correio (BA) e também diretor da Abraji, avalia que a pesquisa refletiu algo preocupante para o jornalismo regional, que atua em mercados menores e, muitas vezes, em localidades onde o poder aquisitivo da população é baixo. A pesquisa mostra que as marcas mais conhecidas estão na região Sudeste, assim como o maior número de assinaturas. “O resultado final é que a sociedade é pouco nutrida pelo noticiário local”, avalia.

Quando questionado por Sérgio Lüdtke, diretor de Interatores.com e mediador do debate, sobre o fator mais surpreendente do levantamento, Felipe Estefan, diretor da Luminate para a América Latina, sublinhou como o estudo foi crucial à intersecção da transparência e credibilidade com a sustentabilidade do modelo de negócios:

“Confirmou-se o vínculo claro entre a independência editorial e a independência financeira. Ou seja, quanto mais o veículo é visto como independente, mais estará propício a atingir a independência financeira”, declarou Estefan.

Para acessar a pesquisa “Consumo e Pagamento de Notícias Digitais: desafios e oportunidades do modelo de assinatura na América Latina”, clique aqui. Para assistir ao seminário na íntegra, clique aqui.