Como adaptar modelos de associação e eventos durante a pandemia

Com o coronavírus se espalhando globalmente, o Membership Puzzle Project compartilhou exemplos de como as redações ao redor do mundo adaptaram rapidamente seus programas de afiliação e as rotinas de seus membros para se adequarem às realidades desta crise. Eles podem ser reunidos em quatro partes:

• Atraindo membros e doações
• Transformando eventos presenciais em eventos online
• Conectando a comunidade
• Aproveitando redes de especialistas

O Membership Puzzle Project é um projeto de pesquisa da Universidade de Nova York dedicado ao estudo e à divulgação de projetos e veículos que adotam modelos de associação. Aqueles interessados em compartilhar a experiência de sua organização de notícias ou que tiverem dúvidas podem entrar em contato com [email protected].

Atraindo membros e doações

Para redações com fluxo de receita vinda da audiência, este momento apresenta um desafio: como pedir o apoio do leitor e ao mesmo tempo reconhecer o momento de extrema incerteza econômica que o público está enfrentando?

O site norte-americano News Revenue Hub passou algumas semanas ajudando seus clientes a reformular suas campanhas de adesão para refletir a realidade do momento. Seu melhor conselho: Se sua redação está prestando um bom serviço à comunidade neste momento, existem maneiras adequadas de pedir apoio. Se o veículo não está cobrindo a pandemia, seja por causa de limitações de pessoal ou porque está fora do escopo, provavelmente é melhor adiar as campanhas já programadas. 

“Acho que é importante não parecer oportunista neste momento, depois de trabalharmos tanto para ter a confiança do público”, afirma Mary Walter-Brown, CEO do News Revenue Hub.

No começo da pandemia, o site recomendou campanhas de três dias para atrair membros. Agora seus clientes estão trabalhando com um modelo de campanha mais contínuo, com chamadas integradas a todos os conteúdos e produtos (como newsletters). Alguns optaram por colocar os pedidos de doação no começo de seus boletins informativos, enquanto outros enviaram e-mails apenas para isso.

Outros conselhos dados aos clientes:

• Seja o mais específico possível sobre por que você precisa da ajuda do público neste momento
• Considere fazer um questionário com seus leitores sobre suas necessidades de informação para que o conteúdo que você fornece possa ser o mais útil possível
• Esteja ciente das oportunidades oferecidas pelos picos de tráfego que muitos veículos estão tendo agora

Você pode encontrar o restante das orientações, incluindo exemplos de como pedir ajuda aos leitores e dicas para aproveitar os picos de tráfego, neste documento (em inglês) do News Revenue Hub, que está em constante atualização. 

As organizações que encontraram o equilíbrio certo – entre pedir ajuda, compartilhar seus esforços (sem transformar os leitores em terapeutas), e mostrar empatia pelas dificuldades do público – viram resultados. 

Na Espanha, o programa de membresia do El Diario cresceu de 36 mil para 45 mil em dez dias, mesmo com a taxa de associação anual subindo de 60 para 80 euros. De acordo com María Ramirez, diretora de estratégia, 2 mil membros optaram por aumentar seu pagamento anual para mais de 100 euros. Esse crescimento aconteceu quando o El Diario encarou uma rápida diminuição de anúncios. Eles foram sinceros com seus leitores em relação a isso, detalhando as perdas de receita, cortes feitos nos salários dos principais editores e outros ajustes orçamentários (link em espanhol). 

(O site de notícias Daily Maverick na África do Sul, que tem um modelo de assinatura “pague quanto quiser”, escreveu de forma parecida ao público detalhando as dificuldades financeiras que estavam por vir e pedindo que considerassem aumentar suas contribuições, caso pudessem. De acordo com a diretora de assinaturas Francesca Beighton, 153 pessoas aumentaram sua contribuição nas 24 horas após o pedido.)

Como isso está acontecendo em um cenário em que os leitores também estão passando por dificuldades econômicas, o El Diario ofereceu a opção de fazer uma doação única, algo que muitos novos leitores pediram, e deu a opção aos que já eram afiliados de ficar com o preço atual de 60 euros se não pudessem pagar mais. Eles também ofereceram aos membros a opção de suspender os pagamentos mensais sem perder os benefícios da assinatura. Como muitos na Espanha perderam seus empregos, ao menos temporariamente, “parecia a coisa certa a fazer”, disse Ramirez.

Na Argentina, estava chegando ao fim o período de assinatura de centenas de membros da Red/Acción quando o coronavírus chegou a Buenos Aires. Eles decidiram estender a adesão gratuita por dois meses sem pagamento adicional dos assinantes, sabendo que aquele não era o momento de pedir uma ajuda financeira ou romper relações.

Normalmente, a maior parte do conteúdo produzido pela organização de notícias alemã Krautreporter é exclusivo assinantes. Mas quando o coronavírus chegou à Alemanha, a equipe decidiu manter essa cobertura fora do paywall. O fundador Sebastian Esser disse em uma apresentação na Splice Low-Res que eles não viram um crescimento atípico de assinaturas, apesar do recorde de leitores. Enquanto o Steady, a plataforma de membros fundada e usada pelo Krautreporter, teve um aumento de 14% no número de assinaturas, o veículo teve apenas 3% de aumento no número de membros em mar.2020, por exemplo.

Eles perceberam que todos esses leitores “de primeira viagem” que vinham ao Krautreporter por causa da cobertura sobre o coronavírus não tinham ideia do que significava ser uma organização de notícias com receita vinda de assinantes ou como apoiar uma. A Krautreporter está agora se concentrando em educar seu público, na esperança de converter mais desses novos leitores. “Eles sabem o que é um paywall e o que é mídia com receita de anúncios”, disse Esser. “[Mas] eles não sabiam que havia a opção de pagar se quisessem”. 

O foco da Krautreporter em matérias contextualizadas fez com que fosse uma forte candidata a ter seu conteúdo salvo no Pocket (aplicativo que permite que os usuários salvem material da internet para ver mais tarde) para que os leitores pudessem retornar às suas matérias explicativas. Eles foram salvos tantas vezes que se tornaram uma fonte recomendada no aplicativo, gerando ainda mais novos leitores.

“Por muito tempo, pensávamos em nós mesmos como um veículo que você leria junto com seu jornal diário... Mas isso se mostrou errado”, disse Esser na Splice Low-Res. “Somos o primeiro meio que as pessoas procuram quando acontece algo com que eles não sabem como lidar.”

O Solution Set (relatório semanal do The Lenfest Institute for Journalism) compartilhou que o https://www.inquirer.com/Philadelphia Inquirer adaptou sua mensagem publicitária para o momento, lançando a campanha “All Facts. No Panic” (“Todos os fatos. Sem pânico”), ao mesmo tempo que retirou o paywall de todo o conteúdo da cobertura do coronavírus. Eles viram um crescimento de 51% no número de novas assinaturas em uma semana e incentivaram doações para o Inquirer Investigative News Fund para aqueles que não tivessem interesse em fazer uma assinatura no momento. 

Tendo estabelecido uma estratégia para pedir por apoio, algumas redações estão voltando sua atenção para como conquistar a fidelidade desses novos assinantes e doadores. Quando a população começar a sair do modo de emergência, o Inquirer enfrentará o desafio de manter esse público. Uma segunda rodada de integração será fundamental, enquanto a cobertura começar a voltar aos seus assuntos rotineiros. 

Muitas redações estão relatando um número recorde de novos assinantes e membros - ou, pelo menos, de novos visitantes. É importante pensar sobre como seu veículo está se apresentando a eles: o que vocês cobrem normalmente e como isso é refletido em sua abordagem na cobertura do coronavírus? Como o coronavírus está afetando seu trabalho e como os leitores podem ajudar vocês e a sua comunidade?

Observação: A GIJN (Rede Internacional de Jornalistas Investigativos, na sigla em inglês) encoraja os veículos de notícias a pensarem com cuidado se estão pedindo às pessoas que se tornem assinantes, doadores ou membros. Todos os três modelos de receita de público têm méritos, mas cada um denota um tipo diferente de relacionamento entre a organização e o público. Usá-los de forma intercambiável pode confundir os leitores e criar expectativas que não podem ser atendidas.

Transformando eventos presenciais em eventos online

Muitas das organizações e veículos com os quais trabalhamos desenvolveram laços estreitos com os membros de suas comunidades ao passar tempo com eles, pessoalmente. A rápida disseminação do coronavírus anulou essa possibilidade, e essas organizações agora se perguntam o que será necessário para recriar essas experiências online. 

A Splice Newsroom, uma consultoria de mídia digital sediada em Singapura, vem pensando em como recriar online o ambiente amigável de uma conferência, já que foi obrigada a adiar seu evento anual (que estava programada para ser realizada entre 18.fev.2020 e 20.fev.2020 e foi mudado para 22.set.2020 a 24.set.2020. 

No dia 24.mar.2020, eles fizeram uma tentativa, ao realizarem o Splice Low-Res – um festival de mídia online que apresentou uma série de debates de 30 minutos com redações da Ásia e da Europa sobre o que estão trabalhando no momento. (Você pode encontrar todas as palestras no YouTube – os vídeos estão em inglês.)

Depois de avaliar o evento, eles compartilharam o que aprenderam sobre trazer eventos para o online. “Não se trata de tecnologia, essa é a parte fácil. Você precisa saber o que deseja alcançar com seu evento online ”, escreveram. Suas dicas incluem determinar quais são as “tarefas a serem realizadas” essenciais e as interessantes de fazer, e qual software eles usaram para realizar o evento.

O cofundador do Outride.rs, Jakub Gornicki, foi um dos anfitriões do Splice Low-Res e usou esses aprendizados para fazer seu próprio evento online.

No início de mar.2020, o Outride.rs, que tem sede em Varsóvia, percebeu que a) era improvável que eles conseguissem realizar seu grande festival anual em jun.2020 conforme planejado, b) este seria um momento muito difícil para lançar seu programa de associação (que eles planejavam lançar em mar.2020), e c) eles precisavam encontrar uma forma de responder rapidamente à crise, mesmo que eles normalmente não façam breaking news.

Eles perceberam que precisavam encontrar um jeito de reunir sua comunidade online e trabalharam em uma versão de teste. Durante duas horas todas as noites, de 19.mar.2020 a 24.mar.2020, o Outride.rs convocou debates e apresentações, cada uma conduzida por um dos mais de 20 palestrantes voluntários.

Eles usaram esses “festivais” curtos para testar diferentes equipamentos e técnicas para reuniões online e usaram seus aprendizados para planejar um evento para valer: o Festival Outride.rs, que aconteceu de 2.abr.2020 a 3.abr.2020 no YouTube Live e no Facebook Live. O evento, centrado no tema "Casa", contou com 15 palestrantes de todo o mundo, muitos dos quais o Outride.rs não teria dinheiro para levar a um evento presencial.

Eles detalharam todo o processo, incluindo como estimularam o FOMO ("Fear of Missing Out", ou medo de estar perdendo algo) através do Instagram (veja exemplos abaixo), como realizaram uma “after party” e como ajudaram os palestrantes a se adaptarem às oportunidades e aos desafios de se apresentarem online.

Como a equipe do Outride.rs conduziu o Festival Outride.rs. Captura de tela

Os conselhos de Gornicki incluem:

• Pense em horas, não dias, ao planejar as programações de eventos digitais.
• Não procure padrões de qualidade de imagem de televisão se quiser que seu evento passe uma sensação de proximidade com a comunidade.
• Se você tiver que escolher, foque na qualidade do áudio ao invés da qualidade de vídeo. As pessoas continuarão assistindo se o vídeo estiver granulado, mas não com o som entrecortado.

A postagem também inclui um resumo dos hardwares e softwares usados – quais funcionaram e quais não funcionaram para seus objetivos. (Quer se aprofundar ainda mais? O Outride.rs realizou uma oficina sobre como organizar eventos online em 15.abr.2020, que foi hospedada no Outriders Mixer.)

Como a equipe do Outride.rs conduziu o Festival Outride.rs. Captura de tela

Os eventos têm sido a base do Maverick Insiders, o programa de associação do Daily Maverick, desde seu início em ago.2018 – tanto como uma maneira de se conectar com os membros, quanto como uma forma de trazer receita de publicidade (a maioria dos eventos tem patrocinadores). Portanto, a equipe teve que pensar rápido quando a África do Sul começou a implementar algumas das restrições à circulação de pessoas mais rígidas do mundo.

Em 23.mar.2020, eles enviaram um formulário a seus 10.000 membros perguntando quais eram suas grandes dúvidas a respeito do confinamento, seguido por outro questionário sobre o impacto que as pequenas e médias empresas já estavam experimentando.

Eles usaram esse feedback para criar uma série de três seminários (uma das partes oferece conselhos sobre como enfrentar as dificuldade econômicas causadas pelo coronavírus) e, em seguida, ofereceram o patrocínio da série a um banco local. Eles realizaram o primeiro seminário– uma conversa entre um de seus repórteres de economia, o CEO do Small Business Institute sul-africano e o vice-CEO do Business Banking, patrocinador do evento – em 01.abr.2020. 

Em apenas dois dias, eles receberam 1.093 inscrições, com 805 registrando um tempo médio de visualização de 30 minutos, de acordo com o CEO do site de notícias, Styli Charalambous. Embora o Daily Maverick tenha feito testes com seminários há alguns meses, esta foi a primeira vez que o site procurou patrocínio para um evento online. O sucesso alcançado despertou o interesse de outros anunciantes.

Estatísticas do primeiro webinar do Daily Maverick sobre como o coronavírus está impactando as pequenas e médias empresas. Captura de tela

Você não precisa ser um especialista em seminários para entender esse tipo de coisa. O Richland Source, site de notícias sediado em Mansfield - Ohio, começou a apresentar eventos no Crowdcast.io, algo que eles nunca haviam feito antes. Jay Allred, presidente do Source Media Group, tuítou este conselho para outras redações após seus primeiros webinars: “Um bom e sólido trabalho ‘nota B’, se entregue de forma consistente e de maneira confiável, dá conta do recado. Também estabelece bases para um trabalho ‘nota A’ no futuro. Quando terminarmos com esta série, seremos ninjas de seminário. ” (Sua thread está repleta de excelentes dicas sobre como levar eventos presenciais para o online e as oportunidades oferecidas pelo formato, especialmente para pequenas redações locais.)

Conectando a comunidade

A membresia é construída em cima de um senso comunitário, que se tornou uma necessidade aguda durante o distanciamento social. O fundador do Coral, uma plataforma de publicação open source, Andrew Losowsky, apresentou aos parceiros do Membership in News Fund como adaptar o envolvimento da comunidade a este momento. Essa apresentação foi transformada em um guia no site do Coral.

Losowsky escreve: “Em uma crise, existem dois tipos de pessoas: pessoas que precisam de ajuda e pessoas que querem ajudar. Essas são as mesmas pessoas em momentos diferentes, com base em sua situação atual. Os membros da sua comunidade têm necessidades básicas agora, que incluem:

1. As pessoas querem informações.
2. As pessoas querem se sentir menos sozinhas.
3. As pessoas querem se sentir úteis.
4. As pessoas querem sentir suas emoções e processá-las.
5. As pessoas querem ajuda material.

Quanto a decidir qual papel sua organização de notícias pode desempenhar, Losowsky tem alguns conselhos:

• Encontre seu propósito neste momento, retornando à sua missão principal. Pergunte a si mesmo e à sua equipe o que você normalmente oferece de diferente de outros veículos e como isso pode ser adaptado ao momento.
• Crie para agora, não para ter sustentabilidade financeira, nem em larga escala. O que quer que você decida fazer não deve levar mais de uma semana para ser concluído. Use as ferramentas que você já tem para convocar as pessoas de forma rápida e fácil, o máximo que puder. 

Um bom exemplo vem do DoR (Decat o Revista), na Romênia. Os eventos estão no foco do trabalho do DoR há anos. Eles são conhecidos por seus programas de jornalismo ao vivo, que atraem centenas de pessoas a cada edição, e também realizam encontros regulares e pequenos em sua redação. O tempo que passam pessoalmente com seus leitores está no centro do que eles fazem, então o coronavírus forçou uma virada brusca.

Em 14.mar.2020, eles lançaram um “Jornal da Pandemia”, distribuído na forma de um boletim eletrônico diário. O objetivo é ajudar a comunidade a “entender o que está acontecendo” e a edição clássica, estilizada como uma revista diária, combinando elementos previsíveis (como atualizações sobre o que está acontecendo nas escolas) e surpresas (como “histórias de ficção da pandemia”). Para DoR, mudar para a produção diária era uma grande mudança - seus boletins informativos geralmente eram publicados semanalmente. Demorou três dias para o Jornal da Pandemia ir da ideia ao lançamento.

Captura de tela

A equipe coesa também começou a manter um diário coletivo sobre a pandemia em um Google Doc público, compartilhando como eles estavam vivenciando isso em suas casas. Logo após o lançamento, eles adicionaram um formulário por meio do qual os membros da comunidade poderiam contar suas próprias experiências. Elas são publicadas com frequência no site.

“Sempre fomos propensos a compartilhar as experiências das pessoas e perguntar sobre o que nosso jornalismo deve fazer”, disse a editora digital Catalina Albeanu durante uma apresentação na Splice Low-Res. “[O diário coletivo] é um lugar onde você pode falar sobre o que está sentindo.” (Você pode ler mais sobre a adaptação do DoR no Medium. - em inglês)

Dar suporte aos leitores é um objetivo importante para o Scalawag, que lançou a série de seminários “Solidariedade acima da distância” em meados de mar.2020. O objetivo: alavancar a capacidade do Scalawag de reunir os organizadores da linha de frente para levar à comunidade as informações de que precisam para se proteger no momento atual. O primeiro deles, realizado em 25.mar.2020, teve como foco os direitos dos trabalhadores.

Além do seminário, que qualquer um pode participar fazendo perguntas em tempo real, o Scalawag também reuniu os debates em um acervo de leitura rápida, com informações, recursos e ferramentas. O segundo seminário, realizado em 01.abr.2020, teve como foco a segurança doméstica. 

O Dallas Morning News estava se preparando para lançar o Experience Dallas depois de um teste inicial quando o coronavírus chegou aos Estados Unidos. O programa ofereceu taxas reduzidas para aqueles que já eram assinantes na renovação da assinatura do Dallas Morning News (até 97% de desconto no valor) em troca de avaliações de estabelecimentos locais de alimentos, bebidas e entretenimento que o jornal já cobriu.

Assim que os residentes foram orientados a ficar em casa, o Dallas Morning News adaptou o programa aceitando recibos de doações para instituições de caridade locais, bem como de delivery e cartões de presente para bares, restaurantes, cafeterias ou casas de show da região.

O objetivo: deixar claro que você pode apoiar as empresas locais apoiando o Dallas Morning News e vice-versa.

Inspirado pela iniciativa BostonHelps do Boston Globe, o Dallas Morning News também lançou o FWD> DFW. O projeto conecta quem precisa de ajuda com quem está oferecendo ajuda, em parceria com a plataforma de impacto social Vomo, do Texas, que já trabalha com dezenas de instituições de caridade. O jornal está disponibilizando a ferramenta que eles criaram para qualquer redação dos Estados Unidos.

Às vezes, as pessoas só precisam de um lembrete de que ainda fazem parte de uma comunidade, mesmo que não se encontrem pessoalmente. O The Devil Strip, de Akron - Ohio, transformou a primeira página de sua edição impressa trimestral em uma página para colorir com a mensagem “Together” (Juntos). Eles encorajaram aqueles que comprassem uma cópia da edição a enfeitá-la e colocá-la em uma janela voltada para a rua.

Aproveitando redes de especialistas

A pandemia é uma história incrivelmente complexa, apresentando conceitos e informações que são novos até para os repórteres de saúde mais experientes. Profissionais médicos se tornaram fontes de informações diretas e confiáveis para muitos, como pode ser visto neste perfil do Wall Street Journal do chefe do departamento de cirurgia da Universidade de Columbia, Dr. Craig Smith, cujas atualizações diárias do hospital estão sendo lidas por milhares de pessoas de fora do hospital.

Esta é uma excelente oportunidade para convidar especialistas para se juntarem a cobertura especializada. 

Isso foi o que o Página/12 fez quando o coronavírus chegou a Argentina. A organização de notícias em Buenos Aires já tinha uma rede forte de especialistas entre seus membros que adicionam opiniões e informações complementares nos comentários dos artigos.

Em mar.2020, vários cientistas entre seus leitores se juntaram a aos jornalistas do veículo para analisar a progressão do coronavírus em outros países e fornecer um contexto para as curvas de contágio. A partir daí, eles ofereceram conselhos sobre como os argentinos deveriam se preparar com base no que os cientistas estavam observando em outros lugares. Esse nível de análise teria levado muito mais tempo para os jornalistas atingirem por conta própria. Ao convidar esses especialistas para se juntarem a cobertura especializada, o Página/12 expandiu o alcance e o impacto de seu jornalismo.

Você pode explorar as motivações do público para contribuir com o seu trabalho. De acordo com suas necessidades, este artigo também lista 25 tarefas para as quais você pode pedir ajuda.

O Health Analytics Ásia foi lançado em jul.2019 com o objetivo de combater a desinformação sobre saúde na região – uma tarefa que já seria enorme para uma redação antiga, quanto mais para uma nova. Eles sabiam que não poderiam fazer isso sem a ajuda de especialistas, e assim nasceu o First Check: um projeto colaborativo de toda a Ásia, que reúne médicos, jornalistas e tecnólogos para identificar e lidar com a desinformação médica.

Eles realizaram um seminário em colaboração com o Centro Internacional de Jornalistas (ICFJ) sobre como eles gerenciam essa rede e como a utilizaram na cobertura do coronavírus. Isso está disponível em seu site, junto com algumas dicas importantes.

Esta publicação surgiu de uma série de perguntas que recebemos no Membership Puzzle Project. Estamos ansiosos para ouvir e compartilhar mais sobre como as redações que tem membros estão adaptando seu trabalho para esses tempos. Se desejar nos contar mais sobre seus próprios esforços ou fazer perguntas, envie um e-mail para [email protected].

Esta postagem apareceu pela primeira vez no site do Membership Puzzle Project e é reproduzida aqui com permissão.

Ariel Zirulnick administra o Membership in News Fund do Membership Puzzle Project. Ela liderou o The New Tropic, uma startup de mídia local que ajuda os moradores de Miami a se conectarem, entenderem e explorarem sua cidade. Ela foi correspondente estrangeira freelance baseada em Nairóbi e editora para o Oriente Médio do Christian Science Monitor.

Traduzido por Ana Beatriz Assam

Foto: EtiAmmos / Shutterstock