Como começar sua própria newsletter de mídia?

Publicado originalmente em inglês por Rishad Patel no site do GIJN. Traduzido por Breno Costa, do GIJN Português

Você é jornalista ou gerencia redes sociais ou um líder de negócios de comunicação ou um analista de distribuição de mídia ou uma startup de mídia. Ou seja o que for – mas você tem um ponto de vista. Talvez você esteja acompanhando o que está rolando no redemoinho que é a mídia contemporânea. Você pode ter esse dom de supervisão curatorial para conseguir juntar tudo; aquele ‘bobajômetro’ editorial para separar fato, opinião e ficção; e a capacidade de escrever por conta própria um pouco sobre isso.

É hora de fazer uma newsletter.

Este é um guia altamente autoritário e dogmático sobre o básico que você precisa saber para criar sua própria newsletter, não um manual técnico. No Splice, nós atualmente usamos o MailChimp (porque é gratuito para seus primeiros 2.000 inscritos; agora já passamos dessa marca e estamos em um plano pago), mas você pode usar o Campaign Monitor, TinyLetter, Drip, ConvertKit, Substack, ou outros.

Por que newsletters?

Simplificando: porque é um canal direto com o seu público. Até mesmo íntimo, no que diz respeito à mídia em geral. Você está falando diretamente com alguém na caixa de entrada deles. Você está ganhando o direito de interromper o dia deles fornecendo algo útil ou ao menos interessante.

Para muitos jovens repórteres – e essa é uma tendência emergente – é uma maneira de escrever em uma voz pessoal, em um estilo pessoal. Também é uma maneira de demonstrar seus conhecimentos específicos, algo que você nem sempre consegue sob uma grande marca.

Mas há outro bom motivo: você é dono dos seus dados. Não é do Facebook. É seu. Você sabe quem são seus leitores, tem seus endereços de e-mail e pode falar diretamente com eles sem um intermediário.

Sua lista

Tudo começa com os seus assinantes – sua audiência.

Simplificando: é um canal direto com o seu público. Até mesmo íntimo, no que diz respeito à mídia em geral. Você está falando diretamente com alguém na caixa de entrada deles. Você está ganhando o direito de interromper o dia deles fornecendo algo útil ou ao menos interessante.

Para muitos jovens repórteres – e essa é uma tendência emergente – é uma maneira de escrever em uma voz pessoal, em um estilo pessoal. Também é uma maneira de demonstrar seus conhecimentos específicos, algo que você nem sempre consegue sob uma grande marca.

Mas há outro bom motivo: você é dono dos seus dados. Não é do Facebook. É seu. Você sabe quem são seus leitores, tem seus endereços de e-mail e pode falar diretamente com eles sem um intermediário.

Gerenciando sua lista

Se as pessoas não estiverem abrindo suas newsletters, não faz sentido mantê-las na lista. Não importa quantos cadastrados você tenha se eles não estiverem abrindo suas newsletters. Talvez eles sejam muito educados para contar a você, mas pode ser que talvez eles não estejam conseguindo encontrar o botão de cancelamento de assinatura ou que sejam muito preguiçosos.

Então pode sua lista regularmente. No fim das contas, sua taxa de abertura é mais importante do que seu total de cadastrados. Lembre-se, você quer ser amado, não gostado. Portanto, pegue uma taça de vinho (será doloroso!), selecione os inscritos na sua lista que não se deram ao trabalho de abrir sua newsletter nos últimos meses e cancele a inscrição. Sem vergonha.

Construindo a comunidade

Uma newsletter não é apenas um e-mail. É um cartão de associação.

Anuncie seus novos inscritos. Isso gera duas coisas: faz com que eles se sintam parte de uma grande comunidade e mostra a todos que você tem grandes leitores. Validação social é moeda.

Sua lista de e-mails é feita de pessoas reais que deixaram você entrar em uma das propriedades mais exclusivas no mundo: a caixa de e-mail deles. Nunca abuse desse privilégio.

Na mesma linha, reserve um tempo para agradecer as pessoas pelos insights (ou links) que lhe deram. Você tem um palco poderoso aqui para apresentar as pessoas à comunidade. Use-o.

Como você oferece mais aos membros da sua lista? Lembre-se, não é apenas uma newsletter. Encontre uma maneira de obter descontos exclusivos para conferências, ferramentas e outras oportunidades interessantes. Negocie códigos promocionais. Talvez um mês grátis no Trello. Leve-os para tomar uma cerveja. Você não está apenas fazendo curadoria de conteúdo; você está abrindo portas.

Conteúdo

Inicie a conversa

Não há sentido em criar uma comunidade se você não for iniciar uma conversa. A primeira vez é quando você está dizendo às pessoas por que elas devem se inscrever e o que você fará por elas. A segunda vez é quando eles realmente se inscrevem.

Viu essa nova confirmação de cadastro que chegou pra você? Agora você tem um endereço de e-mail – e a permissão para falar com essa pessoa. Use-o respeitosamente. Envie-lhes um email de agradecimento. Em seguida, faça perguntas simples para iniciar a conversa:

Como você descobriu essa lista? O que você faz? Não deixe isso para as plataformas de e-mail fazerem. Auto-respondentes são superestimados.

No Splice, essa foi uma das melhores coisas que fizemos. Claro, isso toma um pouco mais de tempo. Mas você está redefinindo escala aqui. Descobrimos que um simples ‘olá’ gerou conversas incríveis. Algumas vezes descobrimos novos projetos para trabalharmos juntos. Às vezes, encontramos uma nova ideia que não podemos divulgar. É incrível.

No própria newsletter, aproveite todas as oportunidades para dizer às pessoas que elas podem simplesmente responder. Responda se você gostou disso. Responda se você quiser acessar nossa última apresentação. Responda se você quiser pegar um café. Saia da sua zona de confort para mostrar que você está acessível.

O que é uma política editorial de e-mail?

Bem, pense naquelas dez pessoas na sua lista alfa. Que problemas eles podem ter e que seu e-mail pode resolver? Em quais histórias ou artigos você acha que eles estariam interessados? Que coisa nova você poderia trazer para eles que ainda não esteja na cara deles por causa de algum algoritmo? Relevância é a palavra-chave.

Lembre-se, estamos falando de e-mail em 2018 – o que, se você é como a maioria das pessoas, é um inferno. Na melhor das hipóteses, é uma lista de tarefas. Na pior das hipóteses, é uma caixa lotada de “Responder a todos” cretinos dizendo “ok obrigado” e de pessoas tentando lhe vender coisas.

Seja a razão pela qual as pessoas queiram abrir suas caixas de e-mail.

Se o seu e-mail é estruturado principalmente em torno de uma política de conteúdo do tipo “aqui estão algumas coisas legais que eu li na internet que eu acho que você pode achar interessante” (essa é uma excelente política editorial e, se você pensar bem, uma das principais razões pelas quais as pessoas mandam bons e-mails), então faça isso bem o suficiente para que eles tenham o benefício de ler sua opinião específica sobre o assunto – mesmo que eles tenham visto histórias sobre isso em outro lugar. Uma opinião informada é uma coisa rara e pode ser um acréscimo valioso para os hábitos de leitura das pessoas.

Sua política de conteúdo de e-mail também pode ser “aqui estão três coisas sobre a tecnologia de mídia que você precisa saber esta semana para torná-lo a pessoa mais inteligente na festa pós-conferência”. Faça sua pesquisa. Pode ser uma boa ideia de misturar: estruture seu conteúdo para incluir uma variedade de mídias, opiniões e fontes. Pode parecer óbvio, mas se você recomendar links de artigos, podcasts e vídeos, lembre-se de ler, ouvir e assisti-los primeiro.

Não complique. Alguns dos melhores e-mails que recebi, incluindo e-mail para trabalho, abordam bem uma única ideia. Para ser relevante para seu público, seu conteúdo de boletim informativo pode ser apenas “pessoas no noticiário nesta semana”.

Brevidade é algo bom

Ninguém quer ler seu romance no e-mail. Mantenha sua newsletter curta. Quantos artigos ou itens você deve ter? Você encontrará o ponto ideal se você fizer pesquisas, experimentar e pedir feedback.

Design

Esta é a sua chance de adicionar textos sombreados, muitas imagens de pessoas felizes pulando no pôr-do-sol e botões dizendo “Clique aqui!!!!!”

(Isso foi uma piada. Por favor, não faça isso. Obrigado.)

O melhor tamanho de texto é o que possa ser lido.

Um bom design resolve problemas, então pense em todos os e-mails que você odeia e por que você os odeia. Lá em cima, na minha lista de e-mails que eu odeio, estão aqueles que você precisa beliscar no celular para ler. Torne seu e-mail responsivo e verifique se o tamanho do texto é legível. Nos e-mails da Splice, usamos Arial 19px, o que é bastante, mas nossos leitores são principalmente jornalistas e executivos de mídia que estão acostumados a trabalhar em telas grandes, então gostamos de facilitar para eles.

Alinhe bem as coisas.

E-mail, como o resto da internet, é basicamente linear, então mantenha seu alinhamento consistente para uma melhor experiência de leitura. Lembre-se de não centralizar ou alinhar à direita grandes blocos de texto.

Respeite a hierarquia.

Estruture suas manchetes, texto, imagens, links e outros elementos para que seu leitor saiba intuitivamente onde começar a ler, quais histórias eles podem ler mais profundamente, o que é clicável e o que não é, e onde termina uma história e começa outra. Isso funciona quando você tem uma história ou uma imagem principal que ancora a página, geralmente no topo. Delinear seções claramente com espaços, linhas ou cores irá gerar um bom ritmo vertical e alguns leitores muito gratos.

Lembre-se de quem apenas passa os olhos.

Alguns leitores dão apenas uma olhada, o que significa que eles estão satisfeitos em apenas ler seus resumos sem clicar no link, e alguns escaneiam o texto, pegando palavras-chave e manchetes, especialmente se tiverem alta hierarquia visual (negrito, maiúsculas, sublinhados, texto em cores diferentes, etc). Amo os tipos de newsletter que são escritos e criados de uma forma que me dá a essência da história, mesmo que eu não clique no link para ler a história completa. Isso me permite decidir quanto tempo e atenção dar ao e-mail naquele momento. Então eu posso realmente escolher voltar e ler duas ou três coisas com mais detalhes depois de uma reunião. No Splice, temos pessoas reabrindo nossos e-mails várias vezes, às vezes meses depois de enviarmos.

Mate os caça-cliques.

Permita-se fazer um resumo completo das histórias em sua newsletter. Uma das melhores maneiras de desrespeitar e alienar o seu leitor é deixando-o pendurado: “Essas três newsletters podem lhe render milhões de assinantes – e uma barriga tanquinho!!!”.

Use imagens, incluindo ilustrações, infográficos e ícones – mas somente se eles acrescentam algo à história.

É melhor deixar as imagens de lado se elas não trouxerem nenhum valor adicional. Tire ou desenhe suas próprias fotos, se isso é algo que você faz, ou verifique o uso de imagens Creative Commons no Flickr, use imagens gratuitas da Unsplash ou inscreva-se na Shutterstock ou na iStock. E, novamente, isso deve ser óbvio, mas não roube as imagens de outras pessoas da internet porque os estudos mostram que o roubo está errado.

Use um ‘call to action’.

O que você quer que seus leitores façam? Inscrevam-se na newsletter (pode ter sido encaminhado)? Encaminhem o email? Comprem uma sacola? Achatem sua barriga? Torne isso simples (não tenha mais de um call to action) e claro (coloque o chamado em um botão).

Encontre uma maneira de oferecer aos seus assinantes descontos em conferências, ferramentas e outras oportunidades interessantes. Você não está apenas fazendo a curadoria de conteúdo; você está abrindo portas.

Espalhe a palavra

Uma boa maneira de ser lido é permitir que o leitor tenha muitas formas de difundir o amor pela sua newsletter para suas próprias redes: use os botões de redes sociais em sua newsletter para facilitar o encaminhamento, novos seguidores, novsa curtidas, novos compartilhamentos, novos pins e novos tweets.  

De sua parte, fique ativo nas redes sociais escolhendo a história principal da sua campanha esta semana e divulgando-a. Inclua um link para a sua última newsletter e coloque aquele call to action: Registre-se!

Medindo o sucesso

Quando tiver dúvida, corra atrás de amor, não de likes.

No mundo dos e-mails, isso significa se perguntar diretamente: será que temos importância para você (taxa de abertura)? Somos úteis (taxa de novos assinantes)? Nós damos o que você quer?

Às vezes, o sucesso pode ser tão simples quanto obter uma resposta. Às vezes, ficar sabendo que outra pessoa recomendou a newsletter.

Mas, na maioria das vezes, o sucesso é, na verdade, tirar a maldita coisa do papel – porque você é apaixonado pelo assunto, se preocupa com os leitores e porque aparece com a melhor coisa que aquela caixa de entrada viu naquela semana.

Os princípios de newsletter da Splice 

• Sua lista de assinantes é o seu produto. O que você faz com isso é um serviço.
• Cultive uma conexão pessoal e aberta com seus leitores.
• Desenvolva um design para ser lido e ser útil.
• Aproveite todas as oportunidades para iniciar uma conversa.
• Mensure o que importa. Vá em busca de amor, não de curtidas.
• Não perca aquela confiança.
• Trate seus assinantes como membros.
• Não faça apenas curadoria. Crie oportunidades para seus leitores .
• Validação social importa. Apresente seus membros.

Este post apareceu primeiro no The Splice Newsroom e está republicado aqui com autorização. 

Rishad Patel é um profissional da área de produto e design. É co-fundador da The Splice Newsroom e é responsável por desenvolver os produtos e serviços da companhia.